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Petit manuel d’autodéfense contre le greenwashing des entreprises

Face à des géants du marketing et des instances politiques parfois prêtes à survendre leur engagement écologique , difficile de séparer le bon grain de l'ivraie. Les Éclaireurs vous aident à y voir plus clair.

Greenwashing, mode d'emploi

Greenwashing, pinkwashing, whitewashing… Voilà autant de mots-valises très pratiques en anglais (car ils vont droit au but), mais aux notions floues pour les Français. Et comme avec tous les anglicismes, on croit connaître sa définition, mais une partie du concept, toujours, nous échappe.

Le greenwashing (dans la langue de Molière, le terme "écoblanchiment" existe, mais il est peu usité), c’est lorsqu’une entreprise, une administration ou un produit se revendique "écoresponsable", "durable" ou tout simplement "vert", mais sans véritables effets concrets. En gros : un outil marketing destiné à détourner l’attention. Certains cas de tromperies sur la marchandise ayant été très médiatisés, à chaque nouvelle tentative, le public a désormais tendance à se braquer. Pourtant, certaines initiatives partent d’un bilan honnête et sans concession sur l’état de la Terre, et tentent d’améliorer les choses.

Comment dénicher le vrai du faux dans cette avalanche de verdissement très à la mode, correspondant parfois aux besoins réels de notre planète ? Suivez le guide.

Quand les instances gouvernementales jouent la montre et proposent peu d’alternatives

En mars, des militants de l’association écologiste Greenpeace repeignaient en vert une partie d’un avion de ligne de la compagnie Air France pour dénoncer "la politique de greenwashing" du gouvernement français (avant d’être arrêtés par la gendarmerie des transports aériens). Mais que reprochaient-ils exactement aux autorités ?

"Le gouvernement met en avant l’avion vert comme la solution miracle permettant de rendre le secteur compatible avec la crise climatique", avait alors affirmé Sarah Fayolle, chargée de campagne transport à Greenpeace, faisant référence au projet de loi Climat et résilience. "Nous souhaitons rappeler que les innovations technologiques tant vantées par le ministre délégué aux Transports, Jean-Baptiste Djebbari, ne suffiront pas à endiguer la crise climatique. La régulation et la réduction du trafic aérien sont incontournables", précisait un communiqué.

Greenpeace demandait alors aux députés de ne pas "continuer comme avant, sans remettre en question un modèle de développement basé sur une croissance du trafic sans limites et intenable pour le climat", tout en listant les extensions d’aéroports toujours possibles, les vols courts supprimés seulement lorsque l’alternative ferroviaire est de 2 h 30 (au lieu des 6 h demandés en chœur par les assos) et l’absence de développement du train.

Des manquements qui ne compensent en aucun cas la recherche sur l’avion à hydrogène, dont les prototypes ne décolleront pas avant 2025. Or il y a urgence. Car bien se repérer dans la jungle du greenwashing, c’est aussi savoir identifier les pratiques qui ne répondent aucunement à la notion d’urgence du réchauffement climatique. Le concept de "transition écologique" agace par exemple ceux qui souhaiteraient des décisions immédiates, et non des idées à appliquer dans plus de vingt ans.

Malgré l’urgence climatique, des pansements cosmétiques et peu de décisions

Dans le secteur privé, nombreux sont les exemples de changements cosmétiques qui ne servent qu’un dessein : faire plus joli sur le papier, sans rien changer sur le fond. Un bon exemple est le changement récent de nom de Total. Le groupe pétrolier et gazier français va devenir très prochainement TotalEnergies, afin de symboliser sa diversification dans les énergies plus propres et convaincre les investisseurs que ses actions en faveur du climat sont une priorité.

Or, bien que l’entreprise investisse de plus en plus massivement dans les énergies renouvelables, elle signe en parallèle des accords pour des gros projets pétroliers, en Ouganda, ou gaziers en Papouasie, à l’heure où l'Agence internationale de l'énergie (IEA) presse les grands groupes d'oublier "dès maintenant" tout nouveau projet d'exploration pétrolière ou gazière pour garder le réchauffement climatique sous contrôle. Total s'engage par ailleurs à ce que les émissions aient reculé dans le monde d'ici à 2030 par rapport à 2015. Un double discours difficile à suivre.

Une "stratégie de diversion" en forme d'"énième tentative pour contrer une possible résolution d'actionnaires sur le climat", selon les partis écologistes. "On n'est pas du tout en face d'une entreprise en transition", critiquait Lucie Pinson, fondatrice de Reclaim Finance, fin mai.

Consommer davantage (et des produits globalisés) encourage le greenwashing

On se souvient aussi de McDonald’s, qui dès 2010 avait changé pour le marché français la charte graphique de son logo et de ses enseignes, passant du rouge et jaune (encore en vigueur dans de nombreux pays, dont sa patrie d’origine, les États-Unis) au vert et jaune.

Face à la montée d’une prise de conscience envers la préservation de la planète, le géant américain du fast food avait aussi fait installer des panneaux photovoltaïques sur les toits de ses restaurants, commencé à recycler ses huiles, et "allégé" les menus prévus pour la clientèle hexagonale. Tout ceci est louable, et ne serait pas considéré comme du greenwashing si ce changement d’identité était global. De fait, pour se prémunir de ces manipulations marketing grossières émanant de multinationales, consommer local semble être la clé.

Le cas EDF constitue un autre exemple de greenwashing agressif, avec une campagne datée de 2009 ("Changer d’énergie ensemble") qui mettait en avant de nouveaux engagements pris en faveur de l’écologie… avec un budget énergies renouvelables à hauteur de 2,1% seulement de l'argent total alloué à la recherche et au développement. Intermarché et son "label pêche responsable", qui utilisait la charte graphique du seul vrai éco-label français promettant une pêche responsable, MSC. Ou encore Danone, qui assurait que ses bouteilles de Volvic étaient d’origine végétale, quand elles ne contenaient que 20% de matières végétales…

Quand le "consomm’acteur" responsable se retrouve seul au monde

La dernière technique à la mode est d’accabler le consommateur, accusé d’être le vrai et seul responsable du réchauffement climatique. Ainsi, entreprises et autorités échappent à leurs obligations et demeurent dans l’inaction. C’est pourquoi les initiatives les plus innovantes en termes de régulation du greenwashing proviennent de particuliers et de start-ups décidées à changer la donne.

Telle Yuka, la désormais célèbre application mobile qui vous permet de scanner produits alimentaires et cosmétiques, afin de voir plus loin que le jargon marketing vous promettant un gel douche au parfum de "fraîche rosée d’un matin de printemps" et du bio à tous les étages, alors que les étiquettes contiennent de la bétaïne de cocamidopropyle et autres perturbateurs endocriniens. Les labels européens légitimes, à l’image d'Ange Bleu, AB (agriculture biologique) ou Biore, sont aussi de bons réflexes à avoir pour une information objective.

Car si le greenwashing est malhonnête envers le consommateur, il est aussi et surtout mauvais pour l’environnement. Il incite en effet à consommer davantage en se délestant de notre culpabilité, au lieu de nous faire réellement réfléchir à nos propres habitudes de consommation. Bonne nouvelle cependant (et signe que nous allons dans le bon sens), les députés français ont interdit en avril la publicité pour la commercialisation et la promotion des énergies fossiles, et durci les sanctions contre le greenwashing.

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