Le "deinfluencing", la nouvelle tendance TikTok qui pousse à mieux consommer

Les influenceurs et influenceuses ont du pouvoir. Celui, par exemple, de booster les ventes d’un produit en postant une seule vidéo de quelques secondes. D’ailleurs, la plupart des personnes qui se sont lancées dans cette carrière gagnent leur croûte en vantant les mérites de nombreux produits différents et en collaborant avec des marques. Mais depuis la mi-janvier, une nouvelle tendance prend de l’ampleur sur le réseau social chinois, et elle va à l’encontre des codes et des usages que l’on associent à TikTok et aux influenceurs.

Cette mode porte un nom : le « deinfluencing », soit la « désinfluence » en français. Elle consiste à réaliser des vidéos pour dire quels sont les produits à ne pas acheter. Une tendance anti-consumérisme donc, qui pousse à moins consommer, à être plus vigilant face aux potentiels arnaques et aux produits miracles, et qui cumule plus de 250 millions de vues et 8,3 millions de likes, d’après des chiffres avancés par l’ADN. 

Le « deinfluencing » est une tendance en adéquation avec son époque mais aussi avec les préoccupations d’une nouvelle génération qui place l’écologie et la durabilité au centre de la table. Sans surprise, ce phénomène, qui incite à moins consommer, qui met en garde contre le gaspillage et qui dénonce des produits testés — même ceux des grandes marques — pour vous éviter de dépenser bêtement, votre argent résonne sur le réseau social. Surtout dans un contexte d’inflation où de nombreuses personnes ne peuvent plus se permettre de mettre la main au porte-monnaie pour des produits qui ne seraient pas essentiels.

Plus authentique ? 

D’ailleurs, certains mot-dièses associés aux publications de « deinfluencing » reviennent souvent, comme #saveyourmoney, #overconsumption ou encore #productsiregretbutiying. Quelques marques sont dans le viseur, surtout celles vendant des produits cosmétiques, comme Sephora ou encore L’Oréal. Les griffes de mode sont en seconde position.

« Si les créateurs se battent plus durement pour gagner de nouveaux abonnés et empocher l’argent des marques, l'authenticité est un moyen de se démarquer. Les vidéos de désinfluence sont un moyen de prouver son autonomie et de créer un lien plus étroit avec les internautes. », écrit le Financial Times dans un article consacré au sujet. 

Mais attention : le « deinfluencing » reste aussi une tendance où l’objectif est, au-delà d’être sympa avec sa communauté et ses fans, de faire des vues. Et, in fine, de proposer d’autres recommandations, même si ces dernières seront plus éthiques, plus durables ou simplement de meilleure qualité. C’est un peu le serpent qui se mort la queue : les influenceurs dénoncent un système dans lequel ils sont en réalité coincés. Parle-t-on d’une réelle prise de conscience de la part des créateurs de contenus ou d’une nouvelle tendance sur laquelle surfer ? 

The end has no end

S’il est encore à ce stade difficile de répondre à cette question, on se souvient d’autres mouvements sur les réseaux sociaux qui ont voulu s’éloigner des usages à la mode. Vous vous souvenez peut-être de BeReal, l’application française anti-Instagram qui vous incitait à prendre une photo à la volée et sans filtre à n’importe quelle heure de la journée pour montrer la réalité de vos journées ? Ou Poparazzi où les photos prises n’étaient pas modifiables ? Quoi qu’il en soit, l’ADN résume parfaitement la situation dans ces quelques mots : la désinfluence « n'est certainement pas le signe de la fin du marketing d'influence. Mais plutôt l'inverse, car désinfluencer et influencer sont essentiellement la même chose : orienter et guider les décisions d'achat des consommateurs ». Avec quand même peut-être à la clef une consommation plus raisonnée et réfléchie.